Il brand di famiglia non si eredita da solo

Qualche mese fa ho fatto una telefonata con un’azienda che stava per cambiare guida: il padre l’aveva costruita negli anni, sul territorio; la figlia stava per prendere in mano tutto. Mi ha chiamato per un logo.

Voleva una cosa sola: che fosse più bello di quello vecchio.

Poi la telefonata è finita lì. Il lavoro l’ha affidato a qualcuno che “ci sa fare con queste cose”.

Perché nel passaggio generazionale il logo sembra il problema più urgente

Quando prendi in mano qualcosa che qualcun altro ha costruito, la prima cosa che vedi è quello che non ti piace. Un font vecchio, un colore spento, un biglietto da visita ormai fuori tempo. È concreto, si vede subito, e sembra che basti una telefonata a sistemarlo.

Quello che non si vede altrettanto in fretta è cosa quel logo porta con sé. Il cliente che lo riconosce senza leggere il nome. La consegna che si aspetta ancora prima di chiederla. La fiducia costruita negli anni, cliente dopo cliente — non è scritta da nessuna parte, ma è nel marchio quanto il colore.

Il rischio non è tenere il vecchio logo

Il rischio, nel passaggio generazionale, non è restare fermi a un’immagine superata. È cancellarla senza essersi accorti di cosa si stava cancellando.

Quell’azienda, alla fine, un logo nuovo l’ha avuto. Probabilmente anche più pulito del precedente. Ma nessuno, nel farlo, si è fermato sulla domanda che contava davvero: cosa di questo marchio vale la pena portare avanti, e cosa invece si può lasciare andare? Senza quella domanda, chi ha disegnato il nuovo segno non aveva modo di saperlo — ha lavorato su quello che vedeva, non su quello che c’era dietro. Anni di storia sul territorio, in quel passaggio, sono rimasti fuori dal progetto.

Cosa portarsi dietro dal padre, e cosa no

Se stai per prendere in mano un’attività di famiglia, il logo non è la prima domanda a cui rispondere. La prima è cosa di quel marchio ha ancora valore — per i clienti, per il territorio, per te — e cosa è arrivato il momento di lasciare. Ci vuole tempo per arrivarci, e la risposta non è mai solo estetica.

Chi risponde a questa domanda prima, poi disegna meglio anche il resto: sa cosa deve rappresentare quel marchio, prima ancora di scegliere un font.

La telefonata è finita lì, senza che arrivassi a fare la domanda giusta. Se stai per ereditare un’attività e senti che quella domanda non te la sei ancora fatta, si può farla prima di disegnare qualsiasi cosa.