Quando seguire il settore ti rende invisibile

Copri i nomi su una fila di loghi di moda usciti tra il 2018 e il 2020, e prova a indovinare a chi appartengono. Sans serif, tutto maiuscolo, nessun simbolo: Balenciaga, Saint Laurent, Burberry sembravano firmati dalla stessa mano.

Burberry, in particolare, nel 2018 aveva sostituito il cavaliere che la rappresentava da oltre un secolo con un monogramma e un marchio tipografico pulito, leggibile, pensato per funzionare bene anche su uno schermo piccolo. Tecnicamente ineccepibile. Ma messo accanto a quello dei concorrenti, si confondeva.

È questo il punto che mi interessa: quasi ogni scelta si poteva giustificare guardando il settore, mentre poche sembravano partire davvero da Burberry. Quando progetto un’identità, cerco di distinguere proprio queste due cose: ciò che aiuta il brand ad appartenere a una categoria, e ciò che impedisce che venga scambiato con chiunque altro ci lavori dentro.

Perché oggi tanti loghi si assomigliano

Quando un brand si aggiorna, la tentazione più forte è guardare cosa fanno gli altri che sembrano già arrivati dove si vuole arrivare. Snellire il logo, allineare la palette a quella dominante nel settore: sembrano le scelte più sicure, quelle che nessuno può contestare. È lo stesso istinto che porta un’azienda a modernizzare il proprio brand copiando i codici del settore invece di chiedersi cosa la rende diversa da chi ci lavora accanto.

Il problema è che quei codici raccontano la categoria, non il marchio. Dicono al pubblico che genere di prodotto ha davanti — di lusso, tecnologico, essenziale — non chi gliel’ha fatto.

Corretto per la categoria, anonimo per il brand

Il rischio vero è diventare corretto per la categoria e anonimo per il brand — non restare indietro rispetto alle tendenze.

Burberry aveva un cavaliere, un archivio, una storia visiva che nessun concorrente poteva rivendicare. Nel 2018 l’ha messa via per parlare la stessa lingua di tutti gli altri marchi del lusso che, nello stesso periodo, sceglievano una direzione simile. Nel 2023, sotto la guida del nuovo direttore creativo Daniel Lee, il cavaliere è tornato — apparteneva solo a Burberry, e nessun altro nel settore poteva rivendicarlo.

1901 — il cavaliere nasce. 2018 — il cavaliere tolto. 2023 — il cavaliere torna.

Non tutti i marchi che seguono una tendenza finiscono per assomigliarsi. Mailchimp, nel suo rebranding del 2018 curato da Collins, ha tenuto la scimmietta Freddie, il giallo acceso, le illustrazioni un po’ storte e il tono scanzonato — proprio mentre il resto del software si vestiva di blu corporate e linee pulite. È cresciuta lo stesso, restando riconoscibile anche a logo coperto.

Cosa portare a casa prima del prossimo restyling

Ci sono elementi che aiutano chi guarda a capire dove si trova: il genere di prodotto, il livello di prezzo, il settore. E ci sono elementi che gli permettono di capire davanti a chi si trova — un segno, un colore, un tratto che nessun altro può usare allo stesso modo.

Prima di togliere un elemento perché sembra vecchio, cerco di capire che lavoro sta facendo. Aiuta soltanto il brand a sembrare parte del settore, o è uno dei motivi per cui le persone riescono a riconoscerlo? Conservare per principio e aggiornare per principio sono lo stesso errore, letto al contrario. Ogni elemento deve avere un compito — e se l’unico compito di una scelta è far assomigliare il brand a ciò che oggi sembra corretto, probabilmente non basta.

Un’identità intercambiabile non si spiega da sola: ogni volta che qualcuno la confonde con un’altra, tocca a te ricordargli chi sei davvero.

Se coprissi il tuo logo e chiedessi a un cliente di riconoscerti lo stesso, quanto ci metterebbe?