Vor dem Logo braucht es eine Antwort

Du kannst sagen, was du verkaufst. Welche Produkte, welche Leistungen, wie dein Angebot funktioniert, worin du genauer bist als die anderen. Das ist dir klar, oft klarer als jedem in deinem Umfeld.

Dann fragt dich jemand, warum er ausgerechnet dich wählen sollte, unter all denen, die dasselbe machen. Und die Antwort ändert das Tempo. Sie kommt langsamer, breiter, mit Wörtern wie Qualität, Sorgfalt, Leidenschaft. Du sagst sie und merkst selbst, dass sie auf jeden zutreffen.

Warum das Warum verschwimmt

Das Was lebst du jeden Tag: Es steckt in deinen Händen, in der Preisliste, in den Aufgaben, die anstehen. Das Warum liegt innen, und von innen sieht man es nicht. Was dich unterscheidet, ist so normal geworden, dass du aufgehört hast, es zu bemerken.

Diese Dynamik sehe ich immer wieder bei Menschen, die gerade ein Unternehmen oder ein Projekt starten. Das Produkt ist klar. Unscharf bleibt der Grund, warum jemand dich bevorzugen sollte, und auf der Website, auf der Visitenkarte, in der Art, wie du dich vorstellst, sieht man diese Unschärfe.

Das Logo beantwortet diese Frage nicht

Wenn man an Designer denkt, stellt man sich jemanden vor, der sofort zu zeichnen beginnt: Formen, Farben, Schriften. Das Zeichnen ist der letzte Teil der Arbeit, und es kommt nach einer Untersuchung.

Bevor du dich fragst, wie dein Unternehmen aussehen soll, kläre, was die Leute an deiner Arbeit verstehen sollen.

Ein Zeichen ohne diese Antwort ist ein Kleid, das man jemandem anpasst, den man noch nicht kennengelernt hat. Es kann gut sitzen, es kann sogar schön sein. Aber bei jeder weiteren Entscheidung, Farbe, Schrift, Tonalität, entscheidest du nach Geschmack, weil es nichts gibt, woran du sie festmachen könntest.

Was es vor dem Logo braucht

Es braucht Fragen. Nicht, um dir eine Geschichte auszudenken, und auch nicht, um auf eine Eingebung zu warten: Sie dienen dazu, unter das Produkt zu graben, bis zu dem Grund, warum dein Unternehmen existiert. Dieser Wert, den du für selbstverständlich hältst und der dich, wenn ihn jemand von außen ausspricht, oft überrascht.

Ein Test, den du allein machen kannst. Beantworte schriftlich, in zwei Sätzen, die Frage „Warum sollten sie dich wählen?“, ohne die Wörter Qualität, Sorgfalt, Leidenschaft, Professionalität. Wenn du das nicht schaffst, oder wenn dieselbe Antwort genauso auf der Website eines deiner Mitbewerber stehen könnte, hast du den Punkt gefunden, an dem du ansetzen musst. Das ist normal, und genau dort beginnt die Arbeit.

Wenn die Antwort da ist

Gestaltungsentscheidungen sind dann keine Geschmacksfrage mehr. Jede Form, jede Farbe, jede Schrift hat eine Aufgabe, weil sie auf etwas antwortet, das du schon geklärt hast. Das Logo wird zur Folge dessen, was du verstanden hast, und nicht zum Versuch, es zu erraten.

Du kannst schon sagen, was du verkaufst. Die Arbeit besteht darin, mit derselben Sicherheit zu sagen, warum sie dich wählen sollten. Danach hat das Logo etwas zu sagen.