Die Marke der Familie erbt sich nicht von selbst

Vor ein paar Monaten habe ich mit einem Unternehmen telefoniert, das kurz vor einem Führungswechsel stand: Der Vater hatte es über die Jahre in der Region aufgebaut, die Tochter war dabei, alles zu übernehmen. Sie rief mich wegen eines Logos an.

Sie wollte nur eines: dass es schöner wird als das alte.

Dann endete das Telefonat dort. Den Auftrag hat sie jemandem gegeben, der sich „mit solchen Sachen auskennt“.

Warum das Logo bei der Betriebsübergabe das dringendste Problem scheint

Wenn du etwas übernimmst, das jemand anderer aufgebaut hat, siehst du zuerst, was dir nicht gefällt. Eine alte Schrift, eine matte Farbe, eine Visitenkarte, die aus der Zeit gefallen ist. Das ist konkret, man sieht es sofort, und es scheint, als würde ein Anruf genügen, um es in Ordnung zu bringen.

Was man nicht so schnell sieht, ist das, was dieses Logo mit sich trägt. Den Kunden, der es erkennt, ohne den Namen zu lesen. Die Lieferung, die er erwartet, noch bevor er danach fragt. Das Vertrauen, das über die Jahre gewachsen ist, Kunde für Kunde: Es steht nirgends geschrieben, aber es steckt genauso in der Marke wie die Farbe.

Das Risiko ist nicht, das alte Logo zu behalten

Das Risiko bei der Betriebsübergabe ist nicht, an einem überholten Erscheinungsbild festzuhalten. Es ist, dieses Bild zu löschen, ohne zu merken, was man da gerade löscht.

Dieses Unternehmen hat am Ende ein neues Logo bekommen. Wahrscheinlich sogar ein saubereres als das alte. Aber niemand hat sich dabei mit der Frage aufgehalten, auf die es wirklich ankam: Was an dieser Marke lohnt es sich weiterzutragen, und was kann man loslassen? Ohne diese Frage hatte die Person, die das neue Zeichen entworfen hat, keine Möglichkeit, es zu wissen. Sie hat an dem gearbeitet, was sie sah, nicht an dem, was dahinter lag. Jahre an Geschichte in der Region sind bei diesem Übergang außerhalb des Projekts geblieben.

Was du vom Vater mitnimmst und was nicht

Wenn du gerade dabei bist, ein Familienunternehmen zu übernehmen, ist das Logo nicht die erste Frage, die du beantworten musst. Die erste ist, was an dieser Marke noch Wert hat, für die Kunden, für die Region, für dich, und was es an der Zeit ist, loszulassen. Es braucht Zeit, dorthin zu kommen, und die Antwort ist nie nur eine ästhetische.

Wer diese Frage zuerst beantwortet, gestaltet danach auch den Rest besser: Er weiß, was die Marke darstellen muss, noch bevor er eine Schrift auswählt.

Das Telefonat endete dort, ohne dass ich dazu kam, die richtige Frage zu stellen. Wenn du gerade ein Unternehmen erbst und spürst, dass du dir diese Frage noch nicht gestellt hast: Man kann sie stellen, bevor irgendetwas gestaltet wird.