Wenn du deiner Branche folgst und dabei unsichtbar wirst

Deck die Namen auf einer Reihe von Mode-Logos aus den Jahren 2018 bis 2020 ab und versuch zu erraten, wem sie gehören. Serifenlos, alles in Großbuchstaben, kein Symbol: Balenciaga, Saint Laurent, Burberry sahen aus, als hätte sie dieselbe Hand entworfen.

Vor allem Burberry hatte 2018 den Ritter, der die Marke über ein Jahrhundert lang vertreten hatte, durch ein Monogramm und einen sauberen, gut lesbaren Schriftzug ersetzt, gemacht dafür, auch auf einem kleinen Bildschirm gut zu funktionieren. Technisch einwandfrei. Doch neben die Logos der Konkurrenz gestellt, ging er unter.

Genau das interessiert mich: Fast jede Entscheidung ließ sich mit dem Blick auf die Branche begründen, aber nur wenige schienen wirklich von Burberry auszugehen. Wenn ich eine Identität gestalte, versuche ich genau diese zwei Dinge zu trennen: das, was der Marke hilft, zu einer Kategorie zu gehören, und das, was verhindert, dass man sie mit irgendjemand anderem aus derselben Branche verwechselt.

Warum sich heute so viele Logos ähneln

Wenn eine Marke sich erneuert, ist die stärkste Versuchung, darauf zu schauen, was die anderen machen, die schon dort angekommen scheinen, wo man hinwill. Das Logo verschlanken, die Farbpalette an die in der Branche vorherrschende anpassen: Das wirken wie die sichersten Entscheidungen, die niemand anfechten kann. Es ist derselbe Instinkt, der ein Unternehmen dazu bringt, seine Marke zu modernisieren, indem es die Codes der Branche kopiert, statt sich zu fragen, was es von denen unterscheidet, die nebenan arbeiten.

Das Problem: Diese Codes erzählen die Kategorie, nicht die Marke. Sie sagen dem Publikum, welche Art von Produkt es vor sich hat (Luxus, Technik, Reduktion), nicht, wer es gemacht hat.

Korrekt für die Kategorie, anonym für die Marke

Das eigentliche Risiko ist, korrekt für die Kategorie und anonym für die Marke zu werden, und nicht, hinter den Trends zurückzubleiben.

Burberry hatte einen Ritter, ein Archiv, eine visuelle Geschichte, die kein Konkurrent für sich beanspruchen konnte. 2018 hat die Marke sie weggelegt, um dieselbe Sprache zu sprechen wie alle anderen Luxusmarken, die zur gleichen Zeit eine ähnliche Richtung einschlugen. 2023 kehrte der Ritter unter dem neuen Kreativdirektor Daniel Lee zurück: Er gehörte nur Burberry, und niemand sonst in der Branche konnte ihn für sich beanspruchen.

1901: Der Ritter entsteht. 2018: Der Ritter verschwindet. 2023: Der Ritter kehrt zurück.

Nicht alle Marken, die einem Trend folgen, werden einander am Ende ähnlich. Mailchimp hat bei seinem Rebranding 2018, betreut von Collins, den kleinen Affen Freddie behalten, das kräftige Gelb, die etwas schiefen Illustrationen und den lockeren Ton, und zwar genau in der Zeit, in der sich der Rest der Softwarebranche in Konzernblau und klare Linien kleidete. Die Marke ist trotzdem gewachsen und auch mit abgedecktem Logo wiedererkennbar geblieben.

Was du vor dem nächsten Redesign mitnehmen solltest

Es gibt Elemente, die dem Betrachter helfen zu verstehen, wo er sich befindet: die Art des Produkts, das Preisniveau, die Branche. Und es gibt Elemente, an denen er erkennt, wem er gegenübersteht: ein Zeichen, eine Farbe, ein Merkmal, das niemand sonst auf dieselbe Weise verwenden kann.

Bevor ich ein Element entferne, weil es alt wirkt, versuche ich zu verstehen, welche Arbeit es leistet. Hilft es der Marke nur, wie ein Teil der Branche auszusehen, oder ist es einer der Gründe, warum Menschen sie wiedererkennen? Aus Prinzip bewahren und aus Prinzip erneuern sind derselbe Fehler, nur andersherum gelesen. Jedes Element braucht eine Aufgabe, und wenn die einzige Aufgabe einer Entscheidung ist, die Marke dem ähnlich zu machen, was heute als korrekt gilt, reicht das wahrscheinlich nicht.

Eine austauschbare Identität erklärt sich nicht von selbst: Jedes Mal, wenn jemand sie mit einer anderen verwechselt, liegt es an dir, ihn daran zu erinnern, wer du wirklich bist.

Wenn du dein Logo abdeckst und einen Kunden bittest, dich trotzdem zu erkennen: Wie lange würde er brauchen?